اصول طراحی برنامه های وفاداری(قسمت اول):

اگر شما مدیر برنامه لویالتی هستید، میدانید که برنامه های وفاداری به زیرساخت های اساسی و منابع انسانی برای پشتیبانی نیازمند است.بنابراین بسیار مهم است که برنامه های وفاداری طراحی شده مشارکت مشتریان را به دست آورد.و ماکزیمم سود در کسب و کار را ایجاد کند.

اصول طراحی برنامه های وفاداری در دو قسمت تعریف میشود:

1.      درباره نکات کلیدی طراحی برنامه های وفاداری(نحوه تعریف سناریو اولیه برنامه وفاداری) که مدیر اجرایی باید در نظر بگیرد.

2.      تحقیقات دانشگاهی انجام گرفته در مورد فاکتور های طراحی برنامه وفاداری.

فاکتورهای  نحوه طراحی برنامه های وفاداری:

1.      الزامات و نیازمندی های عضویت:

·         ثبت نام داوطلبانه یا اتوماتیک.

آیا شما تمایل دارید که مشتریانتان به طور اتوماتیک عضو برنامه وفاداری شوند؟یا مایلید که مشتریان خودشان تصمیم بگیرند که عضو شوند یا نه؟ اکثر شرکت ها،پروسه عضویت انتخابی و داوطلبانه را اجرا میکنند. اما عضویت خودکار هم امکان پذیر است اگر در برنامه وفاداری شما روشی برای پیگیری تراکنش های مشتری تعریف شده باشد.

 

·         عضویت رایگان یا با پرداخت هزینه.

عضویت رایگان در یک برنامه وفاداری،باعث جذب مشتریان بیشتر میشود.و عضویت از طریق پرداخت هزینه نیز باعث میشود تا از ابتدا مشتریانی که به معنای واقعی وفادار و سود آور هستند،شناسایی شوند.

 

·         جمع آوری امتیازات به صورت دستی یا اتوماتیک.

در اکثر فروشگاههای زنجیره ای دارای برنامه وفاداری،زمانیکه شما کارت خود را وارد دستگاه کارتخوان کرده و مبلغ پرداختی را وارد میکنید،امتیازات به طور اتوماتیک در موجودی کارت شما ذخیره میشود.اما در بعضی از برنامه ها،مشتریان باید بعد از خرید محصول،کد محصول را وارد کنند تا امتیازات در موجودی حساب شان ذخیره شود.ظاهرا ً رویکرد اول برای مشتریان راحت تر است،اما فرایند دوم زمانیکه جمع آوری امتیازات به صورت اتوماتیک امکان پذیر نباشد یا از لحاظ هزینه،مقرون به صرفه نباشد ،مورد استفاده قرار میگیرد.

2.      تعریف ساختار امتیازات:

·         نسبت امتیازات.

به عبارت ساده تعیین کنید که در ازای هر دلاری که  توسط مشتری خرج میشود یا هر مایلی که از طریق خطوط هواپیمایی طی میشود(برای خطوط هواپیمایی)،چه امتیازی نسبت داده میشود؟

این فاکتور،نحوه توزیع"نرخ ارزی برنامه" را تعیین میکند و همچنین ، اینکه مشتریان در محاسبات ذهنی خود چه برداشتی میکنند را تعیین میکند.

در حالیکه ارزش پولی امتیازات به تنهایی توسط این فاکتور تعیین نمیشود،تحقیقات نشان داده که اعطای 20 امتیاز در ازای پرداخت 10 دلار،در برابر 10 امتیاز در ازای پرداخت 10 دلار،بر روی ذهن مشتریان تأثیر متفاوت و مؤثر تری دارد.هر چند پاداش نهایی که برای این 20 امتیاز در نظر گرفته شده برابر پاداشی است که برای 10 امتیاز مد نظر بوده.ولی 20 امتیاز در ذهن مشتری تأثیر بسیار بیشتری دارد.

یکی از نکاتی که میتوان در جذاب کردن سیستم امتیازدهی تعریف کرد دوبل کردن امتیازات در یک محدوده زمانی خاص میباشد.(به عنوان مثال در ازای خرید 10 دلاری اگر در حالت عادی 20 امتیاز در حساب مشتری ذخیره میشد اکنون در تاریخ ...،در ازای پرداخت 10 دلار، 40 امتیاز ذخیره میشود).

 

·         آستانه امتیازات.

چند امتیاز  نیاز است تا اعضاء ، واجد شرایط برای دریافت جوایز و بازخرید امتیازات شوند.این موضوع در برداشت مشتریان از برنامه لویالتی شما بسیار مؤثر است.اگر آستانه امتیازات کم باشد و امتیاز کمی برای دریافت جوایز تعریف شده باشد،برنامه وفاداری هزینه زیادی را متحمل میشود و اگر آستانه امتیازات زیاد باشد و امتیاز زیادی برای دریافت جوایز(بازخرید امتیازات) تعریف شده باشد،مشتری باید زمان طولانی را برای جمع آوری امتیازات سپری کند.تنظیم درست این موضوع به خودی خود یک چالش سرگرم کننده ای را برای مشتریان به وجود می آورد وانگیزه قوی برای ارتباطات بیشتر باصاحبان کسب و کار را فراهم میکند.

 

·         درجه بندی امتیازات.

یکی از مزایای لویالتی،امکان تعریف درجه عضویت برای مشتریان است.یعنی مشتریانی که وفادارتر و سودآورتر هستند به مراتب دارای عضویت نقره ای،طلایی،الماسی خواهند شد.یکی از نکات مهم که در اکثر سناریو های وفاداری فراموش میشود این است که اگر مشتری به درجه پایین تر تنزل کرد به راحتی با کسب امتیازات بتواند مجددا ًدوباره به درجه قبلی خود بازگردد.در واقع تعریف قوانین امتیازدهی به صورت انعطاف پذیر مشتریان را به ادامه تعامل با کسب و کار شما تشویق میکند.

3.      تعریف پاداش (بازخرید امتیازات):

·         ارزش نقدی پاداش.

پاداش ها و جوایز شما در ازای امتیازات کسب شده،چه قدر ارزش دارد؟برای خطوط هواپیمایی،چند امتیاز یا کوپن چند دلاری نیاز است تا یک بلیط رایگان برای سفر دریافت کنید؟ در کافی شاپ چند دلار باید خرج کرده باشید تا به امتیاز مورد نظر برای دریافت یک فنجان قهوه رایگان شوید؟البته نسبت امتیازدهی فاکتور بسیار مهمی است و باید توانایی مالی کسب وکار در نظر گرفته شود تا برنامه وفاداری به اندازه کافی مشتریان را برانگیخته کند و دستیابی به جوایز را به طور واقعی امکان پذیر کند(قابل دسترسی باشد)و در عین حال برای کسب و کار شما سودمند باشد.

 

·         گزینه های متنوع پاداش ها.

در بعضی برنامه ها فقط یک پاداش در ازای امتیازات کسب شده در نظر گرفته میشود مانند یک نوشیدنی رایگان در ازای کسب 30 امتیاز.اما در بعضی برنامه های وفاداری مانندAmerican Express،وقتی به آستانه امتیاز مورد نظر رسید برای بازخرید امتیازات،یک کاتالوگ با پاداش های متنوع در اختیار شما قرار می گیرد..

شاید اولین فرایند از نظر اجرایی بسیار آسان تر باشد ولی دومین فرایند برنامه شما را جذاب و متناسب با امتیازات کسب شده،تعریف میکند و مشتریان را برای دریافت و خرج امتیازات به چالش میکشاند.

 

·         نوع پاداش.

تعویض امتیازات با محصولات یا پول نقد؟ بعضی برنامه ها آسان ترین نوع را انتخاب میکنند یعنی پول نقد(به عنوان مثال دریافت کوپن 10 دلاری در ازای 100 امتیاز).این راه شاید گران ترین راه حل برای یک کسب وکار باشد اما برای مشتریان راغب به پول بسیار جذاب تر است.

 

·         باز خرید امتیازات با محصولات برند خود یا برند دیگر.

آیا شما به مشتریان توسط محصولات خود پاداش میدهید یا امکان بازخرید امتیازات کسب شده از کسب و کار شما،از برند دیگر هم امکان پذیر است؟به عنوان مثال در ازای امتیازات جمع آوری شده از سینمای شما، 2 بلیط رایگان از سینمای خود یا یک ipod رایگان از فروشگاه دیگر،به مشتریان دارنده کارت،پاداش میدهید.

 

·         پاداش های متناسب با آرزوی مشتریان(آسپیراسیون).

100 فنجان قهوه رایگان بهتر است یا یک ماساژ رایگان؟پاداش های سودمند مانند پول نقد برای مشتریان با تفکرات منطقی مناسب است .اماجوایز لوکس برای مشتریانی که احساس ارزشمندی میخواهند و متنعم هستند متناسب است.

 

·         پاداش های ارجاعی.

شما میتوانید سناریو وفاداری را به گونه ای تعریف کنید که زمانی که یک مشتری عضو برنامه وفاداری شما شد،با معرفی دوستان یا مشتریان دیگر پاداش دریافت کند. حال این پاداش میتواند دریافت امتیازات بیشتر و امکان دریافت پاداش با ارزش بالاتر باشد یا کوپن تخفیف دریافت کند و یا در خرید بعدی اش تخفیف به طور اتوماتیک در خریدش لحاظ شود.