چکیده
توسعه روزافزون فن آوري هاي اطلاعاتي و ارتباطي دستاوردهاي فراواني را براي جامعه بشري به ارمغان آورده است و تاثير شگرفي بر زندگي مردم و نيز رفتار و مناسبات اجتماعي آنان گذارده است . يكي از مهمترين اين دستاوردها كه منجر به افزايش سطح آگاهي جامعه گرديده است، سهولت در دسترسي افراد به حجم وسيعي از اطلاعات گوناگون مي باشد. با افزايش آگاهي افراد جامعه، نيازهاي جامعه نيز افزايش مي يابد. برخي از اين نيازها عبارتند از نيازهاي شهري، اجتماعي، قانوني، فرهنگي و شخصي . بخشي از اين نيازها توسط شركت ها وسازمان هاي خصوصي و بخشي ديگر توسط سازمان هاي دولتي مرتفع مي گردد.در كشور ما ايران، سازمان ها و ارگان هاي دولتي نقش محوري و اصلي در پاسخگويي به بخش اعظم نيازهاي افراد حقيقي و حقوقي را بر عهده دارند. با توجه به اين موضوع كه سازمان هاي دولتي با حجم وسيعي ازافراد، درخواست ها، ارتباطات، قوانين و دستورالعمل ها مواجه مي باشند لذا پيچيدگي هاي زيادي در فعاليت هاي اين سازمان ها وجود دارد. اين پيچيدگي ها در برخي از موارد مي تواند منجر به اتلاف زمان، صرف هزينه هاي اضافي و بروز مشكلا تي از اين قبيل گردد . سازماني كه بتواند اين تعاريف، دستورالعمل ها، ارتباطات و قوانين را درچهارچوبي مبتني بر تكنولوژي روز دنيا ساماندهي نمايد، مي تواند از رخ دادن مسائل پيش بيني نشده جلوگيري نموده و مبادلات كاري خود را هرچه بيشتر تحت كنترل داشته باشد.
1- مقدمه:
امروزه سازمان هاي دولتي در تلاش اند با تكيه بر فن آوريهاي جديد اطلاعاتي ، سازمان را به گونه اي تغييردهند كه رسالت پاسخگويي به مردم را در كمترين زمان ، با بهترين كيفيت و كمترين هزينه به انجام رسانند وCRM بهترين راه ممكن براي رسيدن به اين مقصود است CRM روابط و ارتباطات درون و برون سازماني رابصورت شفاف تعريف مي نمايد و مزاياي بسياري چون ارائه اطلاعات و خدمات بصورت پيوسته و ۲۴ ساعته ،كاهش هزينه ها، افزايش بازده و بهره وري را براي سازمان ها به ارمغان مي آورد. مديريت روابط با مشتريان فلسفه عملياتي كسب وكار براي جذب و نگهداري مشتريان، افزايش ارزش مشتري، وفادار نگه‌داشتن مشتري و نگه داشتن آنها و پياده سازي استراتژي هاي مشتري محور مي باشد. CRM به بهبود روابط با مشتريان، تمركز بر تصوير جامع چگونگي يكپارچگي ارزش مشتري ، نيازمنديها، استثناء‌ها و رفتارها از طريق تحليل داده‌ها در تعامل با مشتري مي پردازد. سازمان‌ها با استفاده از CRM مي توانند چرخه فروش را كوتاهتر و وفاداري مشتري به ايجاد روابط نزديكتر و درآمد را افزايش دهند. بنابراين يك سيستم مديريت روابط با مشتري مي‌تواند كمك كند تا مشتريان موجود حفظ شوند و مشتريان جديدي جذب شوند. سازمان ها از برخي روش‌هايي شامل مديريت ارتباط با مشتري، تحليل ارزش مشتري، استراتژي سازماني و ساز و كارهاي خدماتي كه كارايي ارتباطات مشتري را بهبود مي‌دهد بكار مي برند. مديريت ارتباط با مشتري استراتژي اي براي كسب مشتريان جديد و نگهداشتن آنها است. مديريت ارتباط با مشتري عملياتي شامل تمام فعاليتهاي مرتبط با مشتريان بي واسطه همچون شركتها و ..... مي باشد. هر فعاليت مديريت ارتباط با مشتري عملياتي در يكي از سه فرآيند سازماني زير پياده شده است: فروش، بازاريابي و خدمات. در حالي كه اين ها فرآيند هايي مستقيماَ مرتبط با مشتري هستند. مديريت ارتباط با مشتري تحليلي(Analytical CRM) تمام اجزايي كه براي تحليل روابط و ويژگيهاي مشتري كه بر اساس اجراي فعاليتهاي مديريت روابط با مشتري عملياتي با تاكيد بر نياز مشتريان و استثنائاتشان وجود دارد، تامين مي كند. قبل از اينكه سازمان بتواند بازاريابي يا استراتژي هاي مديريت روابط با مشتري را توسعه دهد، آنها بايد بدانند كه چگونه مشتريان براي خريد كردن تصميم مي‌گيرند. اين فرآيند تصميم گيري چرخه خريد مشتري (CBC) ناميده مي‌شود. ما فرض مي‌كنيم كه زنجيره تمام چرخه هاي خريد مشتريان از طريق چرخه حيات هركدام از مشتريان اجرا مي‌شود. اين فرآيند با توقف مصرف پايان مي‌پذيرد.

2- تعريف CRM:
مساله از اينجا شروع مي شود که يک مشتري در محصول , کالا , خدمات و سرويسي که ارائه مي دهيم يک چيزي ديده که به سراغ ما مي آيد و مشتري مي تواند يک تجربه خوب داشته باشد يا اينکه مشتري ما را اخراج مي کند ! آقاي SamWalton مشهور به walmart مي گويد : ((مشتري تنها کسي است که مي تواند ما را اخراج کند , از مدير عامل گرفته تا بقيه کارمند !! )) CRM از سه بخش اصلي تشکيل شده است : مشتري , روابط و مديريت منظور از روابط , ايجاد مشتريان وفادارتر و سودمند تر از طريق ارتباطي ياد گيرنده مي باشد و مديريت عبارت است از خلاقيت و هدايت يک فرايند کسب و کار مشتري مدار و قرار دادن مشتري در مرکز فرآيند ها و تجارب سازمان .

تعاريف متفاوتي از مديريت ارتباط با مشتري ارائه شده است که از آن جمله مي توان به بازاريابي يک به يک يا به بازاريابي در تمام دوره عمر مشتري اشاره نمود . شايد تعريف زير که موئز ليمايم (Moez Limayem ) از CRM ارائه نموده بهترين تعريف باشد (( CRM به همه ي فرآيند ها و فناوري هايي اطلاق مي شود که سازمان براي شناسايي ، ترغيب ، گسترش ، حفظ و خدمت به مشتري به کار مي گيرد.))

3- تاريخچه CRM :
شايد بتوان تاريخچه ظهور مباحث مرتبط به CRM را در سه دوره زير خلاصه نمود : الف) دوره انقلاب صنعتي (توليد دستي تا توليد انبوه ) ابتکارات فورد در بکارگيري روش توليد انبوه به جاي روش توليد دستي , يکي از مهمترين شاخص هاي اين دوره مي باشد . هر چند تغيير شيوه توليد باعث شد که محدوده انتخاب مشتريان از نظر مشخصه هاي محصول کاهش يابد (نسبت به توليدات صنايع دستي ) اما محصولات توليد شده به روش جديد از قيمت تمام شده پايين تري برخوردار شدند .به عبارتي ديگر در انتخاب روش توليد انبوه از سوي فورد , افزايش کارايي و صرفه اقتصادي مهمترين اهداف پيش بيني شده بودند .
ب) دوره انقلاب کيفيت (توليد انبوه تا بهبود مستمر) اين دوره هم زمان با ابتکار شرکت هاي ژاپني مبني بر بهبود مستمر فزآيند ها آغاز شد .اين امر به نوبه خود به توليد کم هزينه تر و با کيفيت تر محصولات منجر شد.با مطرح شدن روشهايي نوين مديريت کيفيت مانند TQM اين دوره به اوج خود رسيد .اما با افزايش تعداد شرکت هاي حاضر در عرصه رقابتي و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کيفيت محصول (از طريق ابزارهاي مختلف کيفيتي )ديگر اين مزيت رقابتي براي شرکتها پيشرو و کارساز نبوده و لزوم يافتن راه هاي جديدي براي حفظ مزيت رقابتي احساس مي شد .
ج) دوره انقلاب مشتري (بهبود مستمر تا سفارش سازي انبوه) در اين دوره با توجه به افزايش توقع مشتريان ، توليد کنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزينه کم ، کيفيت بالا و تنوع زياد توليد کنند ، به معناي ديگر توليد کنندگان مجبور بودند توجه خود را از توليد صرف يافتن راه هايي براي رضايت مشتريان سابق خود معطوف نمايند .

4- انواع فناوري CRM :
الف) CRM عملياتي:
در اين روش کليه مراحل ارتباط با مشتري، از مرحله بازاريابي و فروش تا خدمات پس از فروش و اخذ بازخورد از مشتري، به يک فرد سپرده مي شود ، البته به نحوي که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه هر يک از مشتريان را بدون مراجعه به اين فرد در دسترس داشته باشند.از ابزار و روشهاي CRM عملياتي ميتوان به SFA يا قدرت فروش مکانيزه اشاره نمود که کليه عمليات به مديريت تماس بورس و مديريت اداره فروش را برعهده دارد .
Css ابزار ديگر CRM عملياتي است که در آن به جاي ارتباط تلفني با مشتري ، از ابزارهاي ديگري مانند ارتباط رو در رو ، اينترنت ، فاکس و کيوسک هاي مخصوص پاسخگويي به مشتريان استفاده مي شود.
ب) CRM تحليلي:
در CRM تحليلي ابزار ها و روشهايي به کار مي رود که اطلاعات به دست آمده از CRM عملياتي را تجزيه و تحليل نموده و نتايج آن را براي مديرت عملکرد تجاري آماده مي کند. اين سيستم مهمترين نوع از CRM مي باشد. به اين صورت که شامل داده هايي است که برنامه‌ها جهت بر قراري ارتباط با مشتري به آن نياز دارند. به عبارت ديگر اين داده هاي خام در اختيار برنامه هاي CRM قرار مي گيرند و پس از کار بر روي اين داده‌ها ، نتيجه مناسب در اختيار شرکت و مشتري قرار داده مي شود . اما اگر بخواهيم يک تعريف کامل ارائه نماييم : بدست آوردن، ذخيره ، پردازش، تفسير و ارائه گزارش به استفاده کنندگان داده‌ها مشتري مي باشد. شرکتهاي زيادي هستند که اين داده‌ها را جمع آوري کرده و پس از استفاده از الگوريتمهايي مختلف سعي در تحليل و تفسير اين داده‌ها مي نمايند.در واقع , CRM عملياتي و تحليلي در يک تعامل دو طرفه هستند.
ج) CRM تعاملي :
در اين نوع ارتباط ، مشتري براي برقراري ارتباط با سازمان از سهل ترين روش ممکن مانند تلفن , تلفن همراه , فاکس , اينترنت و ساير روش هاي مورد نظر خود استفاده مي نمايند . اين نرم افزارها را PRM مي نامند . CRMتعاملي به دليل امکان انتخاب روش از سوي مشتري و اينکه اکثر فرآيند ها ( از جمع آوري داده‌ها تا پردازش و ارجاع مشتري) در حداقل زمان ممکن به مسوول مربوطه صورت مي گيرد باعث مراجعه مجدد مشتري و ادامه ارتباط با شرکت مي شود
5- چالش هاي اجرايي CRM :
1. هزينه راه اندازي اوليه 2 . ابزارهاي کاربردي يکپارچه 3 . همکاري بخشهاي مختلف
6- مزاياي بکارگيري سيستم هاي مديريت ارتباط با مشتري CRM :
يک واقعيت ملموس براي سازمان هاي تجاري است و به طور خلاصه مزاياي زير را براي سازمان به دنبال دارد : 1. پاسخگويي سريع به درخواست مشتريان 2. فراهم کردن شرايط مراجعه مجدد مشتري 3. کاهش هزينه هاي تبليغاتي 4. افزايش فرصت هاي بازاريابي و فروش 5. شناخت عميق تر مشتري 6. دريافت باز خورد از مشتري و توسعه خدمات و محصولات جاري
7- دلايل حرکت سازمانها به سوي سرمايه گذاري بر مديريت ارتباط با مشتري :
1. استفاده از روابط جاري با مشتري هاي فعلي براي به حداکثر رساندن ميزان رشد درآمدها 2. مشخص کردن ، جذب نمودن و حفظ بهترين مشتري ها 3. معرفي و مشخص کردن روال ها و فرآيند هاي فروشي که بيشتر تکرار مي شوند . 4. پاسخگويي به نيازها و رفع تقاضاي مشتريان 5. ايجاد و اجراي يک راهبرد فعال بازارياب که به کاهش هزينه‌ها و شناخت عميق تر مشتري منجر مي شود .
8- چارچوب گارتنر
طرح هاي CRM نيازمند چارچوبي اند که تضمين کند برنامه هاي سازمان در مبناي استراتژيک ويکپارچه در نظر گرفته مي شوند.
گارتنر چنين رويکردي را که شامل 8 گام است طراحي کرده است :
1 . تدوين چشم انداز سازمان:ايجاد چشم اتدازموثر مستلزم اين است که رهبران سازماني:
• معاني CRMرا براي موسسه تعريف کنند • اهداف را تعيين کنند • تصويري از آنچه سازمان مي خواهد براي مشتريان هدفش باشد ترسيم کنند
هدف: بايد مجموعه اي از ارزش هاي متمايز شده که براي مشتريان مهم است خلق گردد.
2 . تدوين استراتژيهاي CRM:استراتژي CRM نگرشي را در مورد نحوه ايجاد ارتباط با مشتريان ارزشمند و نحوه وفاداري در آنان فراهم مي آورد .
3. طراحي تجربه مشتري در اين مرحله بايد اطمينان حاصل شود که محصولات و تعاملات سازمان باعث خلق ارزش براي مشتريان گشته ، به طور پايدار ارائه شده و به موقعيت به بازار مطلوب دست پيدا کرده است يا خير • اجراي سيستم باز خورد عملياتي سبب افزايش آگاهي سازمان از شکايات مشتري گشته ، حل اين شکايات را ميسرمي سازد.
4 . ميسر ساختن همکاري سازماني
همکاري سازماني به معني تغيير فرهنگ, ساختارهاي سازماني و رفتارهاست تا اطمينان حاصل شود که کارکنان ، شرکا و تامين کنندگان در جهت ايجاد ارزش براي مشتريان با يکديگر همکاري مي کنند.
5 . طراحي مجدد فرآيندهاي کسب و کار در زمينه طراحي مجدد فرآيندهاي مربوط به مشتري .
6 . تدوين استراتژي اطلاعات مشتري :منظور از اين مرحله جمع آوري داده هاي صحيح و ارسال آنها به مکان صحيح است . مديريت موفق ارتباط با مشتري نيازمند خلق نوعي ((عرضه خون )) اطلاعاتي است که در سراسر سازمان جريان يافته و سيستم هاي عملياتي وتحليلي را يکپارچه کند.
7 . استفاده از فناوري منظور از اين مرحله مديريت داده‌ها و اطلاعات ، برنا مه هاي کاربردي پيش روي مشتري ، زير ساخت ها و معماري IT است.
8. معيارهاي سنجش منظور از اين مرحله اندازه گيري شاخص هاي دروني و بيروني موفقيت و شکست CRM است.
اين شاخص ها داراي کاربرد زير هستند :
• تعين و اندازه گيري سطح تحقق اهداف CRM
• ارائه باز خورد براي اصلاح استراتژي CRM واجراي آن
• نظارت بر تجربه مشتري از سازمان
• تغير شيوه جبران خدمات کارکنان و مشوق هاي داده شده
• ارزيابي سازمان نسبت به رقبا