اصول طراحی برنامه های وفاداری

در این قسمت ، تحقیقات دانشگاهی انجام گرفته در مورد فاکتور های طراحی برنامه وفاداری را بررسی میکنیم .

1.      نیازمندی های یک برنامه:

·         هرچند ممکن است افزایش گزینه های برنامه ،باعث شود برنامه لویالتی برای بعضی از خریداران جذابیت کمتری ایجاد کند،ولی در عین حال میتواند برنامه را برای مشتریانی که انتخابهای متعدد را دوست دارند و جزء مشتریان وفادار شما هستند ، جذاب کند.بنابراین اگر هدف برنامه لویالتی انتخاب خریدارانی است که حاضرند پول بیشتری بپردازند و مدام به شما مراجعه میکنند،باید نسبتا ً قسمت منوی برنامه لویالتی شما،گزینه های بیشتری داشته باشد.

·         مطمئن باشید برنامه وفاداری ،افراد را به سمت جلو سوق میدهد.پیچیدگی زیاد در برنامه،چه در مورد جمع آوری امتیازات و چه در زمان بازخرید امتیازات،باعث میشود تا مشتریان از همان ابتدا منصرف شوند.

2.      امتیازات برنامه:

·         با امتیازات صرفا ً به عنوان یک مکانیسم مترجم رفتار نکنید. امتیازات،بدون در نظر گرفتن ارزش واقعی آنها میتوانند بر مشتری تأثیر بگذارند.

·         ارائه امتیازات بیشتر در ازای هر دلاری که پرداخت میشود،میتواند باعث شود تا برنامه برای مشتریان جذاب به نظر برسد.حتی اگر ارزش واقعی امتیازات ممکن است یکی باشد(به عنوان مثال چه در ازای 10 امتیاز یا 20 امتیاز،ارزش پاداش همان 5 دلار باشد)

·         تعریف پاداش برای امتیازات در هنگام عضویت ،میتواند تأثیر مثبتی بر مشتریان داشته باشد و مشتریان عضو را برانگیزد تا به خریدهای خود سرعت بخشند.

·         اجازه دادن به مشتریان برای استفاده ترکیبی از وجه نقد و امتیازات موجود در حساب کارت وفاداریشان،برای انجام یک خرید ممکن است برداشت ذهنی آنها از هزینه محصول را کاهش دهد.(به عنوان مثال برای خرید کفش به قیمت 100 دلار،شما میتوانید 70 دلار پول نقد و 60 امتیاز برای خرید کفش،بپردازید)

3.      نوع جوائز:

·         جوائز مستقیم:جوائزی که به خود برند یا کسب و کار مربوط است از جوائزی که به کسب و کار شما مربوط نیست،مؤثرتر است(به عنوان مثال یک فنجان قهوه رایگان برای یک کافی شاپ بهتر است یا یک بلیط سینما در ازای پرداخت پول در کافی شاپ).اما این زمانی صدق میکند که مشتریان از برند شما راضی هستند.برای مشتریان ناراضی،جوایز مستقیم یا غیر مستقیم تأثیری ندارد.

·         زمانیکه تقاضای برنامه زیاد است،جوائز لوکس و قیمتی (به عنوان مثال ماساژ درمانی) ترجیحا ً بهتر است از جوایز سودمند گرایانه (به عنوان مثال یک کارت هدیه برای یک فروشگاه زنجیره ای)

4.      درجه بندی مشتریان:

·         مشتریان با درجه عضویت الماسی و یا دارندگان کارت وفاداری از نوع طلایی،دوست ندارند تا پیشنهادات زیاد ولی سطح پایین داشته باشند.آنها دوست دارند پیشنهادات سطح بالا هرچند اندک دریافت کنند،آنچه که باعث میشود تا آنها احساس کنند منحصر بفرد هستند و در آنها احساس شادی و هیجان را برانگیزد به نحوی که تجربه جدیدشان را با لذت با دیگران مطرح کنند و به نوعی مُبلغ کسب و کار شما شوند.

·         نام گذاری درجه ها به نحوی که نشان دهنده نوع درجه باشد(به عنوان مثال:نقره ای،طلایی،الماسی).نام گذاری درست باعث میشود تا مشتریان به عضویت سلسله مراتبی توجه کنند.

·         داشتن یک درجه عضویت خاص در زیر مجموعه عضویت ِ دیگر باعث میشود تا مشتریان احساس خاص تری نسبت به دیگر مشتریان داشته باشند.(به عنوان مثال کارت عضویت نقره ای زمانی که به عنوان زیر مجموعه عضویت طلایی لحاظ شود،به این معنی است که زمانی میتوانید عضویت طلایی داشته باشد که قبلا ًعضو نقره ای بوده اید)

·         اینکه تفاوت ارائه مزایا در انواع عضویت ها به چه اندازه میباشد خیلی بر روی مشتریان مؤثر نیست.مشتریان وفادار ترجیح میدهند تا از دیگران متمایز شوند و خدمات بهتری دریافت کنند.تا اینکه فکر کنند در هر مرحله ای از عضویت نحوه جمع آوری  و بازخرید امتیازات به چه صورت خواهد بود.

·         یکی از نکات مهم که در درجه بندی مشتریان باید لحاظ شود زمانی است که مشتریان به دلیل استفاده از امتیازاتشان دیگر واجد شرایط برای عضویت مثلاً طلایی نیستند و به یک درجه پایین تر تنزل کرده اند.در این مواقع سیستم امتیازدهی باید به گونه ای تعریف شده باشد که امکان بازگشت به عضویت قبلی باید به راحتی امکان پذیر باشد.در غیر اینصورت به طور بالقوه ممکن است تا برنامه وفاداری دیگری انتخاب کنند.

5.      انتخاب شرکاء برنامه وفاداری:

·         زمانیکه برای برنامه وفاداریتان یک شریک در کسب  و کارتان انتخاب میکنید،کسی را انتخاب کنید که مشتریان با آن کسب و کار تعامل زیادی خواهند داشت.تحقیقات نشان داده که ارائه یک سرویس با مرکزیت قوی ، امکان خرید و فروش متقابل از شرکاء را میسر میسازد.

·         همکارانی را انتخاب کنید که احتیاجات طبیعی مردم را برآورده سازد (مانند خطوط هواپیمایی،سوپر مارکت ها،رستورانها و...).کسب و کارهایی که از دیدگاه مشتریان ، نیاز هایشان را برآورده نسازد کمتر منجر به خرید و فروش متقابل میشود(به عنوان مثال استفاده از کارت وفاداری در کافی شاپ ها ).

·         داشتن شرکاء بیشتر در برنامه های وفاداری ،سوددهی بسیار بیشتری برای کسب و کارهایی مانند شرکت های خطوط هواپیمایی که دارای سهم بزرگی در بازار هستند،را به وجود می آورد.

زمانیکه مجریان برنامه لویالتی ، سناریو وفاداری ِمورد تأیید صاحبان کسب و کار را تعریف و پیاده سازی میکنند امکانات دیگری هم در اختیار صاحبان کسب و کار قرار میدهند.از جمله:

·         امکان مشاهده آنلاین تراکنش های مشتریان

·         مشاهده نمودار ها و گزارشات مختلف خرید به صورت آنلاین

·         ارسال smsهای متنوع اتوماتیک برای مشتریان مانند تبریک تولد،اطلاع رسانی در مورد جشنواره ها


 

·         ارسال sms میزان فروش روزانه برای صاحبان کسب و کار در پایان هر روز

·         ارسال ایمیل های تبلیغاتی برای مشتریان به طور اتوماتیک

حال سناریو وفاداری تعریف و پیاده سازی شده است. آنچه که مشتری انجام میدهد مراحل زیر است:

·         امضاء فرم عضویت توسط مشتری به صورت اینترنتی یا حضوری

·         دریافت کارت وفاداری توسط مشتری

·         کشیدن کارت در دستگاه کارتخوان در هر خرید

·         دریافت رسید خرید(در این رسید میتوان امتیازات موجود در حساب مشتری،امتیازات مصرفی در خرید فعلی،امتیازات کسب شده در خرید فعلی،تخفیف یا عدم تخفیف، و ...لحاظ شود)