10 اشتباه رایج که شرکت ها هنگام اجرای برنامه های لویالتی باید از آن اجتناب کنند:

یک برنامه لویالتی سازماندهی شده و با طراحی مناسب می تواند منافع قابل توجهی، را برای شرکت ها ایجاد کند.طراحی ضعیف برنامه می تواند آسیب های قابل توجهی را به یک شرکت برساند. به عنوان مثال برنامه های لویالتی در هواپیمایی آمریکا به دلیل پیچیده بودن سیستم امتیازدهی و بازخرید امتیازات، در سال اول 25 میلیون دلار ضرر زد.

یک برنامه لویالتی از چندین قسمت که باید به طور هماهنگ(هارمونی مناسب)،با مدیریت و طراحی خوب،کار کنند،تشکیل شده است.این بخش ها شامل ارتباطات دو سویه با مشتری،قوانین،فرآیندها،هدایا و جوایز،سیستم امتیازدهی(دریافت و بازخرید امتیازات)،قرعه کشی و مسابقات،راه های ارتباطی و... می باشد.همه این بخش ها باید به خوبی طراحی شده باشند تا از یک برنامه لویالتی در بهترین سطح بهره مند شویم.10 اشتباه رایج که شرکت ها باید از آن اجتناب کنند:

1)      با مشتریان ارزشمند ، متفاوت از دیگران رفتار نشود:

اگر مشتریان را در یک هرم طبقه بندی کنیم،یک مشتری وفادار و سودآور در بالای هرم(1%از مشتریان)،به اندازه 16 مشتری(50%) در پاییین هرم،تولید سود می کند.پس منطق حکم می کند که شرکت ها ،چنین مشتریانی را حفظ کنند و در این مشتریان حس ارزشمند بودن و متفاوت بودن از دیگر مشتریان را ایجاد کنند.

به عنوان مثال در سیستم امتیاز دهی MBNA’S Canada،به همه مشتریان بدون توجه به اینکه در طول یکسال یا یک ماه چه قدر پرداخت کردند،در ازای هر خرید،1% در حساب مشتریان،بازگشت پول خواهد بود.در صورتیکه در Capital On’s،در ازای خریدهای 1500 دلار 1% بازگشت و بالاتر از آن 2% در حساب مشتریان ذخیره خواهد شد.

2)      تظاهر به رفتار متفاوت با مشتریان ارزشمند(عدم درجه بندی مشتریان):

بعضی از برنامه ها دارای درجه و سطوح متفاوتی می باشند و مشتریان وفادار درجه بندی می شوند.اما گاهی اوقات این درجه بندی ها به دلیل نداشتن یک تفاوت واقعی(در زمانیکه مشتریان به یک آستانه ای از پرداخت رسیدند)،به شکست می خورد.

به عنوان مثال در خطوط هواپیمایی امارات، سه درجه برای مشتریان وجود دارد(کارت های آبی،نقره ای و طلایی).وقتی مشتری 25000امتیاز(مایل)،در طول یکسال جمع آوری کرد می تواند کارت خود را از آبی به نقره ای تغییر دهد.اما رسیدن به این امتیاز بسیار سخت است و نیازمند 15 پرواز از استانبول به دبی،در طول یکسال، است.که بسیار امکان کمی دارد.ودر صورت رسیدن به این کارت،مزایای خیلی متفاوتی از کارت آبی دریافت نمی کنید.یکی از بهترین و موفق ترین نمونه ها، خطوط هواپیمایی ترکیش ایر لاین می باشد.

پس توجه دقیق به طراحی درست و منطقی در ،درجه بندی مشتریان وفادار،بسیار حائز اهمیت است.

3)      دوره کسب امتیازات و باز خرید آنها کوتاه مدت باشد:

به اعضای سیستم لویالتی،زمان کافی برای دریافت و خرج امتیازات بدهید.برنامه لویالتی زمانی می تواند موفق باشد که اعضای آن احساس قدر دانی و ارزشمندی کنند و جوایز واقعی به کسانی که وفادار هستند،ارائه شود.داشتن یک دیدگاه محدود و زمان کم برای دریافت امتیاز و بازخرید آنها یک اشتباه رایج است که توسط شرکت هایی که بیشتر نگران بدهی شان هستند تا منصف بودن نسبت به مشتریان،صورت می گیرد.

به عنوان مثال در خطوط هواپیماییJetBlu’s،باز خرید امتیازات بعد از یکسال به اتمام میرسد در صورتیکه یک سال برای خطوط هواپیمایی بسیار کم است.این برنامه بعدها تغییر کرد و اگر در طول یک سال حداقل یکبار با این خطوط پرواز می کردید امتیازات شما تا یکسال دیگر قابل دریافت و باز خرید می شد.

4)      عدم دست و دلبازی در امتیازدهی:

شرکت ها و کسب وکارها در بخش های مختلفی باهم تفاوت های قابل توجهی دارند،به گونه ای که درجه و اندازه دست و دلبازی در برنامه لویالتی به نوع  کار شرکت ها بستگی دارد.

به عنوان مثال،فروشگاه های مواد غذایی،اغلب 1% باز می گردانند ولی در فروشگاه های پوشاک حداقل 10% در کارت شما شارژ می شود.

در فروشگاه StarBucks،شما در ازای هر 15 بار خرید،15 امتیاز کسب می کنید. در صورتیکه ممکن است در یک بار ،شما فقط یک فنجان قهوه سفارش دهید ودفعه بعد 15 فنجان قهوه،ولی در هر دفعه یک امتیاز کسب کنید.در صورتیکه در Nero Caffe،با نوشیدن هر 9 فنجان قهوه،می توانید یک فنجان رایگان بنوشید.

5)      داشتن قوانین پیچیده و سختگیرانه:

ساده فهم بودن واستفاده آسان از یک برنامه لویالتی، بسیار مؤثر در عضویت در آن می باشد.برنامه های لویالتی اغلب شرکت ها،پیچیده وبه دلیل داشتن قوانین گیج کننده در سیستم امتیازدهی، برای اعضا غیر قابل فهم می باشد.

برنامه های لویالتی موفق تلاش می کنند تا اطمینان حاصل کنند که قوانین و فرآیندها،قابل فهم هستند و امتیازات به سادگی و آسانی به دست می آیند.وبه طور خلاصه شفافیت و ایجاد یک تعامل خوب با مشتریان،به شما این فرصت را می دهد که از رفتارها و نظرات مشتریان آگاه شوید و از آنها در جهت پیشبرد کسب و کار خود استفاده کنید.

6)      گزینه های جوایز و پاداش دهی بسیار محدود هستند:

به دلیل این که همه کسب وکارها،دارای مشتریان با علایق،نیازها و رفتار های متفاوت هستند،پس باید جوایز متناسب با انواع مشتریان و خواسته آنها در نظر گرفته شود.مثلا در بعضی موارد ،فقط از تخفیف استفاده می شود(تک بعدی) وانگیزه کافی در مشتری برای ادامه تعامل با برنامه لویالتی شما،ایجاد نمی شود.پس بهتر است که جوایزی هم در تعامل با دیگر کسب وکارها (مطابق علایق مشتری)،منظور شود.مانند جوایزی که در همکاری با خطوط هواپیمایی،پرداخت قبوض مخابراتی،کتابفروشی،پارکینگ ،رستوران،آرایشگاه،و... به عنوان راه های بازخرید امتیازات در نظر گرفته می شود.

7)      تغییر نادرست برنامه های لویالتی:

اکثر شرکت ها نیاز به تغییر برنامه لویالتی خود در طول یک دوره دارند.آنچه که روی اعضا تأثیر بدی میگذارد و غیر قابل قبول می باشد این است که تغییر برنامه لویالتی شما سیر نزولی داشته باشد.

بعضی از مزایا می توانند حذف شود و توسط مزایای دیگر جایگزین شود.اما این مزایا حداقل باید به خوبی مزایای قبل باشند.حرکت رو به عقب با تصور سود بیشتر،واکنش شدید اعضا نسبت به برنامه شما را به همراه خواهد داشت و باعث ترک برنامه شما می شود.لازم به ذکر است تغییرات در برنامه باید در زمان مناسب وبه طور جزئی صورت گیرد واین تغییرات باعث سود مند تر شدن برنامه برای مشتریان شود.در ضمن سناریوی اولیه برنامه لویالتی باید به طور مؤثرو بسیار با دقت ،طراحی شده باشد.

8)      در ازای هر خرید جایزه ای تعلق نگیرد:

در بعضی از برنامه های لویالتی،فقط در بعضی خریدها،مشتریان می توانند از مزایا برخوردار شوند.این حالت بیشتر در بانک ها رخ می دهد و مشتریان فقط در مواقع خاص جایزه می گیرند.

یک  نمونه در بانک ها،این است که فقط در ازای استفاده از کارت های اعتباری و کار با ATM،است که به اعضا،پاداش تعلق می گیرد.در این حالت مشتریان دارایی های خود را با بانک به اشتراک نمی گذارند.در نتیجه ارزش واقعی یک مشتری مشخص نمی شودچون دارایی او در بانک شما مشخص نیست و اساس پاداش به مشتری،فقط بر اساس کارت های اعتباری بنا نهاده شده است(این یک اشتباه رایج است). شرکت ها باید توجه خاصی به خریداران( با ارزش زیاد یا ارزش کم)،داشته باشند.مشتری برایش مهم نیست که امروز چه قدر خرج کرده یا پرداخت هایش از نظر شرکت،مناسب است یا نه،او فقط می خواهد برای تمام پرداخت هایش پاداش در نظر گرفته شود.

9)      عدم پاداش برای رفتار درست:

مشتریان تأثیرشان را از نظر هزینه های عملیاتی،بر روی شرکت ها می دانند.مشتری که از بانکداری اینترنتی استفاده میکند یا از طریق موبایل،قبض های خود را پرداخت می کند وبه صورت حضوری در شعبه حضور پیدا نمیکند(عدم ایجاد ازدحام)،شایسته است که پاداش بگیرد. در بعضی از شرکت ها مانند خطوط هواپیمایی Jet Airways،اگربلیط را اینترنتی رزرو کنید از مزایای خاصی بر خوردار می شوید.اما ممکن است در یک شرکت دیگر،اگرفردی هزاران دلار هم خرج کند در مقایسه با کسی که یک دلار خرج کند،پاداش مناسبی دریافت نکند.

10)   باز خرید امتیازات بسیار پیچیده و محدود باشد:

در بعضی از برنامه های لویالتی،بازخرید امتیازات برای اعضا بسیار مشکل و پیچیده می باشد.مشتریان برای یک سیستم لویالتی که بازخرید امتیازات در آن بسیار محدود است،ارزشی قائل نمی شوند.

به عنوان مثال در Starbuck،برنامه لویالتی به گونه ای طراحی شده که مشتری بعد از دریافت 15 امتیاز،یک قهوه مجانی دریافت می کند،اما باید منتظر بماند که کوپن اینترنتی این 15 امتیاز را دریافت کند یعنی این کوپن برایش mail شود و بعد از دریافت کوپن و تحویل آن می تواند ،قهوه رایگان بنوشد.پس باز خرید این 15 امتیاز نیازمند مدت زمانی طولانی برای دریافت کوپن میباشد و به راحتی امکان پذیر نیست.