مرکز باشگاه مشتریان: خرده‌فروشی (Retailing) به هر نوع فروش کالا یا خدمت به مصرف کننده نهایی اطلاق می‌شود که محصولاتی از قبیل لباس، خوراکی، مبلمان، لوازم خانگی، کتاب و... را از تأمین کنندگان بالا دستی تهیه و در مغازه‌ها و فروشگاه‌ها در اختیار مشتریان قرار می‌دهند. امروزه مشتریان تنوع طلب شده‌اند و وفاداری کمتری نسبت به برند خاصی دارند؛ این موضوع باعث شده تا خرده فروشان بیش از گذشته به برنامه‌های وفاداری توجه داشته باشند. از طرفی در گذشته کسب‌وکارها به صورت سنتی اداره می‌شدند و در سازوکارهای سنتی چون صاحبان کسب‌وکارها مشتریان خود را می‌شناختند، خیلی نیاز به برنامه‌های وفاداری نداشتند و از طریق ارتباطات چهره به چهره ارتباطات خود را با مشتریان حفظ می‌کردند اما در حال حاضر با مدرن شدن سبک زندگی خانواده‌ها در کلان شهرها، دیگر نمی‌تواند با سازوکارهای سنتی ارتباطات اثر بخشی را با آن‌ها ایجاد کرد؛ به همین دلیل خرده فروشان بزرگی در داخل کشور مانند هایپرمی، رفاه، شهروند، اتکا و... برنامه‌های وفاداری اتخاذ کرده‌اند تا از این طریق بتوانند به شناخت بهتری از مشتریان دست یابند و افزایش فروش و در نهایت مشتریان وفاداری را برای خود به همراه داشته باشند اما رویکردهای برنامه‌های وفاداری هرروزه دست خوش تغییراتی قرار خواهند گرفت که بدون توجه به این تغییرات و روندها قطعاً برنامه‌های وفاداری منجر به شکست خواهند شد. در ادامه به بررسی برخی از این نکات حائز اهمیت در برنامه‌های وفاداری خرده فروشان خواهیم پرداخت.

احساس نیاز به برنامه‌های وفاداری

طبق تحقیقات Precima که یکی از شرکت‌های بین المللی مشاوره‌ای در زمینه خرده فروشی‌ها است، وفادارترین مشتریان خرده فروشی‌ها تنها 50 تا 70 درصد بودجه ماهیانه خود را در یک خرده فروشی خرج می‌کنند؛ این موضوع نشان می‌دهد که در صورتی خرده فروشان سرمایه‌گذاری مناسبی بر روی مشتریان وفادار خود داشته باشند، به سودآوری مناسبی دست پیدا می‌کنند و می‌توانند سهم بیشتری از بودجه ماهیانه خانوار را تصاحب کنند اما مسئله اینجاست که چگونه برنامه وفاداری می‌تواند سهم بیشتری از سبد خانوار را کسب کند؟

شخصی سازی پیشنهادات

بر اساس بررسی‌های forbes، در حال حاضر خرده فروشانی مانند Walmart برنامه وفاداری خود را با دو هدف شناسایی مشتریان و ارائه پیشنهادات شخصی سازی شده به آن‌ها اجرا می‌کنند. ذکر این نکته بسیار حائز اهمیت است که برنامه‌ وفاداری اثر بخش خواهد بود که بتواند پیشنهادات جذاب و شخصی سازی شده‌ای را به مشتریان عرضه کند؛ این موضوع می‌تواند حس مثبتی را در مشتریان ایجاد کند؛ چون مشتریان امروزی تمایل دارند پیشنهادات خاصی که فقط برای آن‌ها طراحی شده است را دریافت کنند. با دریافت چنین پیشنهادهایی حس مشتری خاص بودن به آن‌ها دست می‌دهد.

اهمیت داده کاوی در خرده فروشی‌ها

در سال 2014 شرکت Kroger، یکی از شرکت‌های مشاوره‌ای در زمینه خرده فروشی حدود 100 میلیون دلار اطلاعات به شرکت‌های Procter & Gamble، Nestlé و... فروخت؛ این موضوع نشان می‌دهد که بزرگان خرده فروشی تا چه اندازه به اطلاعات مشتریان اهمیت می‌دهند و از این طریق تا چه اندازه می‌توانند به سودآوری مناسبی دست پیدا کنند؛ این در حالی است که خرده فروشان ایرانی اهمیت چندانی به اطلاعات مشتریانشان نمی‌دهند و از این اطلاعات استفاده خاصی نمی‌کنند. در صورتی که خرده فروشان داده‌کاوی بر روی اطلاعات مشتریان انجام دهند، از این طریق می‌توانند الگوهای خرید مشتریان را در دریابند و بر اساس الگوی خرید مشتریان، محصولات موردنیاز مشتریان را به آن‌ها به خوبی بفروشند.

وفاداری پایین مشتریان

بر اساس بررسی‌های forbes، در بازارهای کشورهای توسعه‌یافته‌ای مانند آمریکا به طور متوسط خانواده‌ها در 29 برنامه وفاداری ثبت نام کرده‌اند اما با این حال تنها در 12 برنامه وفاداری فعال هستند. این موضوع نشان می‌دهد که مخاطبان امروزی تمایل دارند در برنامه‌های وفاداری حضور فعالانه‌ای داشته باشند که آن برنامه وفاداری تجربه منحصر به فرد و جذابی برای آن‌ها خلق کند. ارائه صرفاً تخفیف و پاداش نمی‌تواند جذابیت بالایی برای مشتریان داشته باشد؛ چون تمامی برنامه‌های وفاداری و شبکه‌های تخفیف این امکان را در اختیار مشتریان قرار داده‌اند. مشتریان امروزی تمایل دارند تجربه‌های جدید داشته باشند و برنامه‌های وفاداری این امکان را به کسب‌وکارها می‌دهد که تجربه جدیدی را بتوانند برای مشتریان ایجاد کنند.
در بخش بعدی این گزارش به بررسی دیگر روندها و تغییرات حائز اهمیت برنامه‌های وفاداری اشاره خواهیم کرد.