SubWay، نام یکی از بزرگترین رستوران های زنجیره ای دنیا است که ریشه ای آمریکایی دارد. این رستوران در سال 1965 توسط فرد دلوکا[1] و پیتر باک[2] بنیان گذاشته شد و تا به امروز با بیش از 43981 شعبه در 110 کشور دنیا، جزء پیشروترین رستوران هایی است که با استفاده از روش اعطای نمایندگی(Franchise) در حال رشد در بازارهای غذایی دنیا است. در روزگاری که بسیاری از مردم، از خوردن غذاهای سریع و آماده اجتناب می کنند، این رستوران شعار خود را ارائه غذاهایی سالم و تازه قرار داده است. غذاهای اصلی رستوران شامل انواع ساندویچ (اغلب با نان های دراز و پیچ دار که به صورت نصفه عرضه می شوند) و سالاد می باشد. سفارشهای مشتریان پیش چشم خود ایشان آماده می شود و مشتری با اشاره به مخلفات مورد علاقه اش که در مقابل او قرار دارند ترکیب ساندویچ خود را تعیین می‌کند.

اهمیت دادن به خواست مشتری در اولویت اول این رستوران قرار دارد؛ شاید به همین دلیل است که شعبات این رستوران در کشورهای اسلامی و حتی انگلستان ساندویچ هایی با گوشت حلال و ذبح اسلامی ارائه می نمایند. مشتری مداری این رستوران بزرگ زنجیره ای به همین یک مورد ختم نمی شود. تحویل سریع سفارش ها و اجرای برنامه های وفاداری از دیگر خدمات ارائه شده توسط Subway به مشتریانش می باشد.

SubWay نیز مانند بسیاری از برند های معروف، نام خود را در کنار محصولات و خدماتی که به مشتریان عرضه می کند قرار می دهد. برای  برخی از ساندویچ های خود از کلمه Sub استفاده می کند. به جوائزی که به مشتریان خود می دهد SubPrize می گوید یا برای ارسال سریع سفارش ها از SubExpress استفاده می نماید.

این رستوران باشگاهی برای مشتریان خود با عنوان SubClub تدارک دیده و برنامه های وفاداری و امتیازی متنوعی برای آنها تعریف کرده است. مشتریان با مراجعه به رستوران، در ازای سفارش هر غذا، یک کوپن دریافت می کنند. آنها باید کوپن های خود را در کارتی جمع کنند و کوپن ها را به کارت خود بچسبانند. با هر تعداد از این کوپن ها، مشتری می تواند سفارشی رایگان داشته باشد. مثلاً با 7 کوپن، ساندویچی 15 سانتی می گیرد. با تعداد کوپن های کمتر از منوی سالادها، نوشیدنی ها و یا دسرها و شیرینی جات استفاده می کند و هرچه تعداد کوپن ها بالاتر رود اندازه ساندویچ ها بزرگتر و درازتر می شود! SubWay برای کودکان نیز طرحی جداگانه در نظر گرفته و برای آنها قسمتی مجزا در باشگاه مشتریان خود اختصاص داده است. کودکان با سفارش هر جعبه شادی (شامل یک ساندویچ، نوشیدنی دلخواه و هدیه ای کوچک که معمولاً اسباب بازی است) مانند بزرگترها کوپن دریافت می کنند. با جمع آوری 8 کوپن آنها می توانند جعبه ای رایگان دریافت کنند یا اسباب بازی دلخواه خود را انتخاب کنند.

در سال 2005 شرکت اعلام کرد که به دلیل تقلب و جعل کوپن ها از انتشار آنها خودداری خواهد کرد و به فکر راهی جدید خواهد بود. مشکل رستوران از جانب کارکناش رخ داده بود! آنها رول های کوپن را در بازار سیاه به مشتریان می فروختند و این مسأله ای نبود که شرکت به سادگی از آن عبور کند. این روزها شرکت کوپن ها را جمع آوری کرده و تمام سیستم های امتیازی را در کارت عضویت باشگاه (My SubCard) خلاصه نموده است و  برنامه امتیازی مشتریان با اندک تغییراتی به همانروال سابق پیش می رود.

مشتریان می توانند بارها و بارها کارتهای خود را شارژ کنند و از امتیازات خود استفاده نمایند. رستوران دیگر به هر سفارش خرید یک امتیاز نمی دهد بلکه در ازای هر دلار یک امتیاز به مشتری خود می دهد. امتیازبندی طرح جدید به این صورت می باشد:

10امتیاز معادل یک شیرینی دونات، 15 امتیاز= یک بسته چیپس، 20 امتیاز= نوشیدنی یا سالاد به دلخواه، 35 امتیاز= ساندویچ کوچک، 50 امتیاز= ساندویچ 15 سانتی و با امتیازات بیشتر از 50، مقدار و اندازه ساندویچ ها بیشتر خواهد شد. البته مقدار این امتیازات در هر کشور متفاوت است. یعنی ممکن است 10 امتیاز در سنگاپور، برابر با 100 امتیاز در کویت یا انگلستان باشد.

این روزها شرکت با ارائه اپلیکیشن SubCard روی گوشی های تلفن همراه، اجرای فصل تازه ای از برنامه های وفاداری خود را آغاز نموده است. رستوران برای تشویق مشتریان خود به استفاده از اپلیکیشن به جای کارت، فرصتی 28 روزه را در اختیار آنها قرار داده که با هر دلار خرید از رستوران به جای یک امتیاز، دو امتیاز کسب خواهند کرد.

SubWay در طرح جدید خود، با ارائه خدمات سریع به مشتری QSR)[3]) تعداد مراجعات و فروش خود را به بیش از دو برابر رسانده است! در طی مدت تنها دو سال، مراجعات مشتریان از هر40 روز یک بار مراجعه به هر 21 روز حداقل یک بار مراجعه ارتقاء یافته است! با توجه به سیستم جدید پاداش و امتیاز در برنامه وفاداری SubWay، اولویت بندی امتیازات علاوه بر خریدهای مشتریان و پول هزینه شده از طرف آنها، بر اساس روزهای مراجعه و مکان شعب نیز می باشد. با استفاده از روش جدید، شرکت قادر است مشتریان وفادار و برتر خود را از انبوه مراجعان تشخیص دهد و برنامه و امتیازاتی بیشتر از سایرین برای آنها در نظر بگیرد.

شرکت با طراحی اپلیکیشن جدید خود، سیستم فروشندگان رستوران را به سیستم مشتریان خود وصل نموده است. مدیران رستوران اطلاعات کاملی از مشتریان خود و تعداد مراجعات آنها در هر هفته و ماه را در اختیار دارند؛ از امتیازات آنها با خبر هستند و فهرست علاقه مندی های غذایی و روند سفارشات آنها را نیز می دانند.

از طرف دیگر مشتریان نیز با استفاده از اپلیکیشن به تمامی سفارش های قبلی خود و امتیازهای کسب شده و هدایای استفاده شده خود دسترسی دارند. آنها می توانند در هر مکانی که باشند سفارش خرید خود را با استفاده از اپلیکیشن برای شرکت بفرستند، شرکت نیز سفارش آنها را از نزدیک ترین رستوران به محل مشتری می فرستد. یا اینکه مشتری قبل از مراجعه حضوری به رستوران، سفارش خود را ارسال می نماید و به محض ورود، آن را دریافت کرده و میل خواهد کرد. SubWay با استفاده از QSR سرعت خدمت رسانی خود به مشتریان را بالاتر برده است. مشتریان نیز از کار شعبات راضی به نظر می رسند.

در طرح جدید ، مشتریان به سه دسته مشتریان گذری، مشتریان وفادار  و مشتریانی که برای اولین بار مراجعه می کنند، تقسیم شده اند و برای هر گروه نحوه ارائه خدمات و سیستم امتیازدهی متفاوت است. برای نمونه، شرکت به مشتریانی که مدت زمان زیادی از آخرین سفارش آنها گذشته است، پیام هایی به صورت خودکار می فرستد که ضمن توضیح مجدد درباره برنامه، اشاره می کند، در صورت سفارش آنلاین و یا حضوری، امتیازهای آنها دو برابر مشتریان عادی محاسبه خواهد شد، تا از این طریق آنها را به ادامه خرید از رستوران ها تشویق نمایند. با اجرای این طرح در طی مدت دو سال یعنی از سال 2010 تا 2013، تعداد مشتریان وفادار از 10% به 50% افزایش یافته است، رقمی بسیار قابل توجه، که موفقیتی چشمگیر برای شرکت به حساب می آید.

SubWay برای شعبات خود نیز امتیازاتی را در نظر گرفته است. بخشی از این امتیازات از طرف ناظران شرکت به آنها داده یا گرفته خواهد شد و بخش اعظم آن از طریق نظرسنجی مشتریان به آنها تعلق می گیرد. مشتریان بعد از هر خرید خود، از طریق اپلیکیشن به نحوه برخورد کارکنان، سرعت خدمات رسانی، کیفیت غذا و محیط رستوران امتیاز می دهند. شرکت در این نظرسنجی برای مشتریان نیز امتیازهایی در پی دارد. نمایندگان رستوران نیز بر اساس رتبه و امتیاز های خود از تخفیف ها و خدماتی از طرف شرکت مادر برخوردار خواهند شد.

شرکت با استفاده از این برنامه، هم به نمایندگان خود کمک می کند و هم به مشتریان خود خدمات بهتری می رساند. به عنوان نمونه به مشتریان خود اعلام می کند، در صورت ارسال سفارش برای شعبه ای خاص، یک امتیاز شما، سه امتیاز محاسبه خواهد شد. یا اگر در روزهای خاصی مثلاً دوشنبه سفارش غذا داشته باشند، سالاد غذا به رایگان خواهد بود. با استفاده از این پیشنهادها، شرکت به شعبه هایی که مراجعات کمتری دارند، کمک می کند تا مشتریان بیشتری داشته باشند و یا برای اواسط هفته و روزهایی که کمتر مشتری  به شعبات مراجعه می کند، مراجعات و سفارشات بیشتری را فراهم می آورد.

با وجود تمام مزایایی که برای طرح اجرایی شرکت بر شمردیم، کار آنها را خالی از اشکال ندیدیم. درست است که این رستوران زنجیره ای بزرگ در 110 کشور دنیا شعبه دارد، امّا برنامه های وفاداری خود را به صورت یکپارچه و هماهنگ در تمام آنها اجرا نمی کند. خوب می دانیم مدیریت خدمات وفاداری برای این حجم عظیم از مشتریان در تمام شعبات کار دشواری است؛ ولی اجرا کردن ناقص طرح تنها در چند کشور محدود مانند سنگاپور، مالزی، انگلستان، آلمان، هلند، کویت و بحرین و حتی قطع آن در برخی از این کشورها (که به تازگی و در یک سال اخیر، صورت گرفته است)، ضعف مدیریت در پیگیری امور محسوب شده و عملکرد مناسبی از طرف شرکت به حساب نمی آید.

[1] Fred DeLuca

[2] Peter Buck

[3] Quick Service Restaurant