طراحی و پیاده سازی یک باشگاه مشتریان خلاقانه و حرفه ای، می تواند سودی بیشتر و کسب وکاری مادام‌العمر را برای شرکت‌های بیمه ایرانی به ارمغان آورد.

شرکت‌های بیمه، سالیان سال است که در کشاکشی بی پایان بر سر مشتریان خود هستند. ابهام بر سر اینکه مشتریان واقعی آنها نمایندگان و بیمه‌گذاران آنها هستند یا مردمی که از بیمه‌های آنان استفاده می‌کنند؟! و یا ترکیبی از هر دوی اینها؟!

یکی از تفاوت‌های اصلی شرکت‌های بیمه با دیگر صنایع در همین دوگانگی نهفته است. از آنجا که مدیریت روابط با مشتریان از اصلی‌ترین دغدغه‌های مدیران بازاریابی شرکتها و برندها محسوب می‌شود، حل این دوگانگی برای مدیران شرکت‌های بیمه بسیار با اهمیت است.

امروزه یکی از نوآورترین استراتژی‌های توجه به مشتریان و برقراری رابطه صحیح با آنها، تأسیس باشگاه مشتریان و اجرای برنامه‌های وفاداری است، که چندی است میان برندها و شرکت‌های گوناگون، رایج شده است. برخی از شرکت‌ها آن را هزینه­ای اضافی تلقی می‌کنند، برخی دیگر آن را به عنوان یک استراتژی دفاعی و برخی هم به عنوان یک استراتژی تهاجمی پذیرفته‌اند. پر واضح است که شرکت‌های بیمه ای‌ نیز از این قاعده مستثنی نیستند؛

در بازار پررقابت صنعت بیمه، شرکتهای بیمه­ ای باید به این نکته توجه کنند که باید با آزاداندیشی و خلاقیت و ایجاد تفاوت‌های ظریف در زمینه شناسایی، جذب، حفظ و تشویق مشتریان فعلی و بالقوه خود، اقدام به طراحی برنامه وفاداری سازگار با شرایط شرکتهای بیمه­ای نمایند. چرا؟ چون همانطور که پیشتر اشاره شد، ماهیت مشتریان و روابط صنعت با مشتری، در بیمه از دیگر صنایع بسیار متفاوت است.

بگذارید واضحتر بگویم، باشگاه مشتریان در شرکتهای بیمه، تنها یک برنامه نیست که یک طرفه طراحی و اجرا شود، بلکه برنامه­ ای است برای تعامل بیشتر با نمایندگان و مشتریان و درک نیازهای آنها و سعی در هرچه بیشتر و بهتر برآوردن نیازهای مجموعه نمایندگان و مشتریان شرکتهای بیمه. باشگاه مشتریان و برنامه های وفاداری در شرکتهای بیمه، یک بازی سه طرفه است که هر سه طرف باید در آن برنده باشند. اولین گام حیاتی در طراحی یک باشگاه مشتریان خوب، درک تفاوت نگاه نمایندگان و مشتریان به باشگاه مشتریان و نگاه شرکت بیمه به آن است.

بر اساس یک نظرسنجی که یکی از معتبرترین برندهای بیمه در آمریکا از مشتریان وفادار خود کرده است، به این نتیجه رسیده است که مشتریان وفادارش اتفاقاٌ جزو ناراضی ترین مشتریانش نیز هستند. تصور مدیران آن شرکت از برنامه وفاداری، چیزی فراتر و خیالی تر از اجرای واقعی آن بوده و همین مسئله باعث نارضایتی نمایندگان و مشتریان شرکت بیمه شده است.

در صنعت بیمه، همیشه وفادارترین مشتریان، راضی‌ترین آنها نیستند و به همین دلیل سودآورترین نیز نخواهند بود. مشتریان عموماٌ، وفاداری را چسبیدن به یک برند و یا محصولی خاص، با وجود وسوسه برای انتخاب دیگران، تعریف می‌کنند. در صورتی که برداشت شرکت‌های بیمه از وفاداری، امر دیگری است.

زمانی که مشتریان کم سود، مشتریان وفادار یک شرکت باشند؛ هرچقدر هم که شرکت برنامه وفاداری خود را طوری طراحی کند تا هر مشتری به میزان وفاداری‌اش پاداش و مزایا کسب کند؛ باز هم خروجی این برنامه مورد رضایت مدیران شرکت قرار نخواهد گرفت، زیرا سودآوری به دنبال نخواهد داشت. یک باشگاه مشتریان خوب و برنامه وفاداری موثر، باشگاهی است که تأکید و توجه آن بر رفتار مشتریان سودآور باشد.

برای شرکت‌های بیمه، مدیریت این مسئله شاید بسیار سخت تر باشد که همزمان رفتار نمایندگان و مشتریان خود را به سمت سودآوری بیشتر سوق دهند. شرکتهای بیمه، هر چقدر هم که مشتریان را با رستوران رفتن یا  سایر پاداشها تشویق کنند و یا آنها را به عضویت باشگاه‌های ورزشی درآورند؛ کمتر مشتری وفاداری پیدا می‌شود که به این قسم فعالیت ‌ها علاقه نشان دهد! چرا که صنعت بیمه یک صنعت مالی است و طراحی امتیازات باشگاه مشتریان باید به گونه ای صورت پذیرد که حس خوب انتفاع مالی را در نمایندگان و مشتریان به صورت همزمان ایجاد نماید.

شاید به همین دلیل است که در فضای بین المللی، بسیاری از شرکت‌های بیمه، پاداش‌هایی بسیار جذاب و اغواکننده برای نمایندگان و مشتریان خود در نظر می‌گیرند و سیستم پرداختی برای نمایندگان خود را طوری طراحی می کنند، تا براساس میزان عملکرد خود در سودآوری و حفظ مشتریان، پاداش مالی مناسب دریافت ‌کنند.

شاید شما با خود فکر کنید که تنها راه پاداش به مشتریان و نمایندگان تخفبف در حق بیمه یا تشویق مالی است، اما باید این را هم بدانید که مشتریان با ترکیب پول نقد و پاداش های مختلف بیشتر تشویق می‌شوند. یعنی، همه چیز با پول قابل جبران نیست!

با توجه به تمامی گفته‌ها تصور نمیکنم، هیچ صنعتی، بیشتر از صنعت بیمه نیازمند برنامه‌های دقیق برای وفاداری نمایندگان و مشتریان باشد. واقعیت این است، زمانی که بحث رابطه با مشتریان پیش می‌آید، نمایندگان و شرکت‌های بیمه به جای همکاری با هم، بیشتر به رقابت و مجادله با هم می‌پردازند. طبیعی است که باید به فکر چاره بود. وقتی، کارگزاران و نمایندگان شرکت‌های بیمه نسبت به داشتن مشتری بیشتر و حفظ آنها مصمم هستند و نسبت به برنامه‌های پاداش و امتیاز هم واکنش مثبت نشان می‌دهند، شرکت‌های بیمه باید از این خصیصه نهایت استفاده را برای پیشبرد برنامه‌های وفاداری خود ببرند؛ یعنی هر دو گروه را به نوبه خود تشویق کنند.

 واضح است که تمامی این برنامه‌ریزی‌ها و اجرای آنها هزینه بر است. نیک می‌دانم برای صنعتی این‌چنین که با محدودیت‌های بسیار در اجرا و هزینه دارایی ها مواجه است، اضافه کردن هزینه‌ای به هزینه‌های دیگر نه تنها باید موجب توسعه کسب و کارشان شود، بلکه باید مزایایی فراتر از آن فراهم آورد.

شرکت‌های بیمه باید تأسیس باشگاه مشتریان و اجرای برنامه‌های وفاداری را به چشم سرمایه‌گذاری میان مدت بنگرند. برای دیدن میزان سودآوری باشگاه مشتریان و برنامه‌های وفاداری کافی است به تجربه شرکتهای خارجی در این زمینه توجه کرد. در اینجاست که متوجه مفید بودن چنین برنامه‌هایی برای شرکت‌های بیمه ایرانی خواهیم شد.

اگر چه ممکن است اندکی خوش‌بینانه به نظر برسد که شرکت‌های بیمه ایرانی برای دست یابی به چنین نتایجی، اقدام به برنامه‌ریزی جهت تشکیل باشگاه مشتریان کنند؛ اما محبوبیت و اثربخشی این چنین برنامه‌هایی در شرکتهای بیمه خارجی به خوبی به اثبات رسیده است و دیر یا زود شرکتهای بیمه ایرانی هم به این سمت خواهند رفت.

به امید آن روز.....