خلاصه:

ایا این احتمال مي‌رود که مشتریانتان کسب‌ و کار شما را به دوستان خود پیشنهاد کنند؟ پاسخ این پرسش مي‌تواند تعیین کند کسب‌وکار شما موفق مي‌شود یا شکست مي‌خورد.

اکثر شرکت‌هايي که تازه راه‌اندازی شده‌اند، مي‌دانند که آیا مشتریانشان از آنها راضی هستند یا خیر. اما هنگامی که کسب‌وکار خود را تا حدی توسعه دادید که تعداد کارمندان و مشتریانتان بیشتر شد، چگونه سطح رضایت مشتریان خود را زیر نظر مي‌گیرد؟
برچسب‌ها: مشتری ، راضی ، سنجش ، رضایت

بسیاری از صاحبان کسب وکار این مشکل را با انجام برخی از انواع نظرسنجی‌ها در مورد رضایت مشتری حل مي‌کنند، اما طبق نظریات فردريك ريچهلد نویسنده کتاب پرسش نهایی، مشکل این است که اکثر نظرسنجی‌هاي رضایت مشتری، پیش‌بینی ضعیفی از احتمال خرید مجدد مشتری یا ارجاع دوستان خود به شرکت شما ارائه مي‌دهند.
ريچهلد مصمم به یافتن شیوه بهتری برای تعیین میزان خدمت‌رسانی شرکت‌ها به مشتریانشان شد. وی به این منظور روش «مجموع نمره تشويقي» Score را ابداع کرد که بر اساس آن از مشتریان تنها یک سوال پرسیده مي‌شود و نتیجه آن خرید مجدد و ارجاع مشتریان را پیش‌بینی مي‌کند: «از عدد صفر تا 10، چقدر احتمال مي‌رود که محصولات ما را به دوستان یا همکاران خود معرفی کنید؟»

ريچهلد متوجه شد هنگامی که مشتریان با عدد 9 یا 10 به این سوال پاسخ مي‌دهند، آنها به لحاظ آماری به احتمال زیاد از شرکت خرید مجدد مي‌کنند و آن را به دیگران نیز معرفی مي‌کنند؛ تا آنجا که او دریافت که شرکت‌هاي دارای امتیاز بالا در این نظرسنجی بیشتر از شرکت‌هايي با امتیاز پایین امکان رشد دارند.

جای تعجب نداشت که خبر کشف شیوه‌ای برای پیش‌بینی رشد شرکت‌ها باعث شد 500 شرکت برتر سال از نگاه مجله فورچون از سراسر جهان درصدد برآیند که این شیوه را تصاحب کنند. امروزه شرکت‌هايي چون Intuit و Southwest Airlines از این شیوه به عنوان راهی برای سنجش تجربه مشتریان خود استفاده مي‌کنند.

شرکت شما چگونه این اندازه گیری و سنجش را انجام مي‌دهد؟

به منظور مشاهده چگونگی اندازه‌گیری، یک گروه از مشتریان خود را با پرسیدن سوال فوق الذکر ارزیابی کنید. آنهایی که امتیاز 9 یا 10 مي‌دهند، به گفته ريچهلد «ارتقادهنده» هستند. مشتریانی که امتیاز 7 یا 8 مي‌دهند «منفعل» مي‌باشند، این افراد راضی هستند اما به این زودی‌ها از شما مجددا خرید نمی‌کنند یا کسی را به شرکت شما ارجاع نمی‌دهند. افراد «انتقادکننده»، مشتریان عصبانی و ناراضی هستند که به شما امتیازی بین صفر و 6 را مي‌دهند.
برای محاسبه امتیاز «مجموع نمره تشويقي»، درصد مشتریان «ارتقادهنده» را حساب کنید و از درصد انتقاد کننده‌ها کم کنید. برای مثال، اگر 45 درصد از مشتریان شما ارتقادهنده، 20 درصد منفعل و 35 درصد انتقاد کننده باشند، امتیاز «مجموع نمره تشويقي» شما 10 درصد خواهد بود(10=35-45).
ريچهلد متوجه شد میانگین اين نمره میان شرکت‌هايي که او مورد بررسی قرار داده بود، 10 تا 15 درصد بود، بنابراین اگر امتیازتان بالای 15 درصد است، شما بالاتر از میانگین قرار دارید و مي‌توانید انتظار داشته باشید که شرکت‌تان سریع تر از اقتصاد رشد مي‌کند. تعداد کمی از شرکت‌هايي که به امتیاز حداقل 50 درصد نائل شده‌اند، به گفته ريچهلد «در سطح جهانی» هستند. جای تعجب نیست، شرکت‌هايي با امتیازی در سطح جهانی، پایه‌هاي رشد در اقتصاد به حساب مي‌آیند. مانند شرکت‌هاي اپل و گوگل.
استفاده از این روش در میان 500 شرکت برتر جهانی بسیار رایج است و بنا به دلایلی که در زیر آمده، فکر مي‌کنم استفاده از آن برای شرکت‌هاي کوچک‌تر حتی مناسب‌تر باشد:

1. استفاده از این روش سهل و آسان است. شما مي‌توانید با استفاده از ابزار نظرسنجی مانند Survey Monkey (نظرسنجی وب محور)، پرسشنامه را در عرض پنج دقیقه تهیه کنید و از میزان بالای پاسخ‌ها لذت ببرید، زیرا پاسخ دادن به آن فشاری را به پاسخ‌دهندگان تحمیل نمی‌کند.

2. این روش یک زبان مشترک با سرمایه گذاران را به شما مي‌دهد. اگر شما در حال برنامه ریزی برای فروش تمام یا بخشی از شرکت خود در آینده هستید، با بررسی رضایت مشتریان خود با استفاده از یک ابزار معتبر و شناخته شده این امکان را به صاحبان آینده و سرمایه‌گذاران احتمالی مي‌دهید تا به سرعت ارزیابی کنند که میزان رضایت مشتریان شما نسبت به مشتریان شرکت‌هاي مورد سرمایه‌گذاری دیگر چقدر است. بسیاری از شرکت‌هاي سهامی خاص و سرمایه‌داران ریسک‌پذیر قبل از سرمایه‌گذاری در شرکت شما، اصرار خواهند داشت که نظرسنجی«مجموع نمره تشويقي» را برای مشتریان خود اجرا کنید.

3. شیوه‌ای آسان و کم هزینه است. این نظرسنجی مي‌تواند در خانه سازماندهی و آماده شود و اطلاعات آن مورد آنالیز قرار گیرد.

4. در این روش مي‌توان پیش‌بینی کرد. برخلاف اغلب نظرسنجی‌ها که از پاسخ‌دهندگان یکسری سوال‌هاي وقت‌گیر پرسیده مي‌شود و نتایج آن نیز اطلاعاتی جالب اما نامربوط است، روش «مجموع نمره تشويقي» تنها سوالی مي‌پرسد که اثبات شده است و احتمال ارجاع کسب وکار به دیگران و خرید مجدد مشتری را پیش‌بینی مي‌کند و این دو مورد محرک رشد هر کسب‌وکاری هستند.

بنابراین اگر از میزان رضایت مشتریان خود آگاهی ندارید، به پرسیدن سوالی روی آورید که واقعا به پاسخ آن نیاز دارید.

مترجم: زهره همتیان
نقل از دنیای اقتصاد